農(nóng)產(chǎn)品上行：拼多多能否創(chuàng)造歷史？
2019-06-20
農(nóng)村戰(zhàn)事再起。
三天內(nèi)賣空百畝花田，千畝沃柑，萬噸雪蓮果......來自大江南北的各路農(nóng)貨在各大電商平臺上通過“拼”一舉引爆，這似乎已司空見慣，近段時間，各大平臺直連農(nóng)貨的消息也此起彼伏。
阿里農(nóng)村淘寶農(nóng)產(chǎn)品上行團隊祭出“畝產(chǎn)一千美金”的大旗之后，至今團隊已經(jīng)累計打造了160個農(nóng)業(yè)品牌，建起了24個種植示范基地；蘇寧拼購“拼基地”直連湖南、福建、四川等地區(qū)，要打造20家以上的全國規(guī)劃......
日前，拼多多也宣布“多多農(nóng)園”的第二站要落戶云南文山，未來5年內(nèi)，拼多多將打造1000個“多多農(nóng)園”項目，實現(xiàn)消費端“最后一公里”直連原產(chǎn)地“最初一公里”。
得“農(nóng)產(chǎn)品上行”者得農(nóng)村。如今由拼購引發(fā)“農(nóng)產(chǎn)品上行”的旋風刮起。
在過去一個月，地歌網(wǎng)參加了兩場關于“農(nóng)產(chǎn)品上行”的扶貧助農(nóng)活動，其中有兩點感受，一是看到平臺方有理有節(jié)地推進農(nóng)產(chǎn)品上行，尤其是打造爆品上自信滿滿，二則是農(nóng)民們的狀態(tài)，他們對世代生活的土地保有慣性，他們對“忽如其來”的技術誠惶誠恐，他們的生活依然窮困......
張弛之間，“農(nóng)產(chǎn)品上行”這場下沉市場的攻堅戰(zhàn)仍舊繼續(xù)，這一屆平臺做得如何？在打法有無創(chuàng)新？
面面觀
據(jù)地歌網(wǎng)觀察，目前頭部平臺的“農(nóng)產(chǎn)品上行”打法看上去似乎大同小異。
首先，卡位爭奪加速度。
國家統(tǒng)計局的相關數(shù)據(jù)顯示，中國鄉(xiāng)村常住人口數(shù)量為5.64億人，占比高達40.4%，這是中國互聯(lián)網(wǎng)最為忽視的一個龐大群體。在電商的天花板出現(xiàn)，下沉市場的“藍海”地位自然日漸凸顯。
近一兩年，“農(nóng)產(chǎn)品上行”開始被提上了一個新的日程，尤其是在拼多多刮起的拼購旋風之下，進攻下沉市場的節(jié)奏加快，頭部平臺早已就位，搶奪正在進行時。
值得注意的是，在這波農(nóng)貨上行的潮流中，直連模式被打上高光，各家都標榜自己是“去掉中間商賺差價”的主兒。
直連，顧名思義即農(nóng)貨直接從產(chǎn)地直銷到平臺。不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的生產(chǎn)鏈條中，農(nóng)產(chǎn)品要經(jīng)歷農(nóng)民—原產(chǎn)地收購商販—產(chǎn)地批發(fā)市場—銷售地商販—銷地批發(fā)市場—終端（超市/菜市場）—消費者，從農(nóng)民到消費者手里，中間經(jīng)歷至少5個環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)都有物流、倉儲的成本支出，并且產(chǎn)生極高的損耗率。
由于下游市場的不確定性，加之各環(huán)節(jié)的勞動力和資本投入，每個環(huán)節(jié)所增加的成本都在30%-50%左右。
因此，收購商和農(nóng)戶之間開始了市場博弈，毫無疑問，后者處于下風。
不過，從另一個側面來看，直連模式日盛折射的是中國電商基礎設施的日臻成熟。據(jù)地歌網(wǎng)了解，現(xiàn)代物流的輻射半徑幾乎能覆蓋到內(nèi)蒙古、新疆等邊遠地區(qū)。
第三，扶貧助農(nóng)項目似乎是這波“農(nóng)產(chǎn)品上行”的一大著力點。換言之，電商助農(nóng)項目一方面有政府背書，另一方面這是“名利雙收”的事兒，能夠同時兼顧社會價值和商業(yè)價值。
以上是“農(nóng)貨上行”的三大趨勢，接下來想討論農(nóng)貨上行的兩大商業(yè)模式。
“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制，解決了土地上種東西歸誰的問題，而互聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)要解決的是土地上的東西賣給誰的問題。”阿里巴巴董事局主席馬云在做農(nóng)村淘寶“指示”時如是說。
互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等這些高科技如何貫穿到助農(nóng)行動中？
據(jù)地歌網(wǎng)了解，以阿里為代表的“農(nóng)貨上行”主要采取的是“公司+農(nóng)戶”的模式來推進。這其中離不開四大參與主體——農(nóng)民、企業(yè)、政府和平臺。
農(nóng)戶負責供應端的生產(chǎn)；企業(yè)則承擔組織、加工、包裝等標準化、市場化工作；政府來協(xié)調(diào)溝通，提前消化調(diào)和各種潛在問題；最后，平臺方則綜合統(tǒng)籌從產(chǎn)到銷的各個鏈路中的環(huán)節(jié)，才能實現(xiàn)賣給誰，有時候拼臺的工作甚至細化到今年種什么、怎么種的問題，最終要實現(xiàn)的是，產(chǎn)品的高溢價。
以稻米為例，圓粒稻的儲糧收購價只有一塊多錢一斤，而市場化之后的稻米能夠賣到儲糧價格的5倍甚至幾十倍。由此可見，馬云“畝產(chǎn)一千美金”并不缺乏其中的合理性。
然而，“企業(yè)+農(nóng)戶”模式的弊端也容易看到，首當其沖就是市場化帶來的利益很難直達農(nóng)戶，因而，在沒有利益驅(qū)動的情況下，農(nóng)戶缺乏干勁，農(nóng)貨上行的可持續(xù)性就不容易實現(xiàn)。
另外一個助農(nóng)樣本要數(shù)拼多多的“多多農(nóng)園”模式。
“多多農(nóng)園”的助農(nóng)計劃采取的是一種“新農(nóng)商”的機制，據(jù)介紹，項目的落腳點是如何把利益直接下放到農(nóng)戶。
“新農(nóng)商”機制是以檔卡戶為集合的合作社為主體，建立農(nóng)貨上行和品牌培育新模式，在該模式中，拼多多提供資金、技術和渠道支持，大規(guī)模培育本土青年成為“新農(nóng)人”帶頭人，后者按合約持有分紅權限，剩余利益全部歸屬檔卡戶。
簡言之，這是一種新型的合作社采取了股份制的現(xiàn)代公司制度，平臺出資金、出技術、出流量，農(nóng)戶出人、出力，兩相結合脫貧攻堅。
丘北縣各村的合作社代表在學習基礎電商運營知識
“通過‘新農(nóng)商’機制，拼多多將重點探索如何讓農(nóng)人變農(nóng)商，讓農(nóng)村有現(xiàn)代化企業(yè)。只有讓農(nóng)戶成為產(chǎn)銷加工一體化的主體，才能實現(xiàn)人才鄉(xiāng)土化、產(chǎn)業(yè)持久化、利益農(nóng)戶化。”多多大學的負責人藍天表示。
看上去很美。
“多多農(nóng)園”模式直接從農(nóng)戶的角度去突破，新農(nóng)人有了一個“自己當家做主”的落點，可以預見，一旦賺錢效應出現(xiàn)，農(nóng)戶的積極性和參與度就會相應提升。不過，此模式同樣面臨挑戰(zhàn)。
首先是新農(nóng)人短缺的問題，可以毫不諱言，得新農(nóng)人者得農(nóng)產(chǎn)品上行，沒有新農(nóng)人的組織帶頭示范，某種程度而言，此模式將是無本之木。
其次是在跑通模式的基礎上如何推進產(chǎn)業(yè)帶動效應，說白了就是規(guī)?；瘑栴}。這將是一個長期而艱巨的難題。
桃李爭春，似乎不差上下。
然而，仔細琢磨，與“企業(yè)+農(nóng)戶”模式相比，“新農(nóng)商”機制的中農(nóng)戶同時扮演生產(chǎn)者和企業(yè)主的角色，游戲規(guī)則縮短，農(nóng)戶的決策權增強了。
另外，“農(nóng)產(chǎn)品上行”并不是單點的豐富貨品能力，以及在營銷端打造爆款?！捌础敝皇瞧渲械囊粋€既定動作，爆款效應人人有，而在持續(xù)性、量能上哪家強？毋庸置疑——拼多多。
實際上，這背后是一套產(chǎn)業(yè)鏈增值的邏輯?！岸喽噢r(nóng)園”模式需要更深層次的解密。
學不會的“多多農(nóng)園”
不難發(fā)現(xiàn)，阿里、京東、蘇寧等老前輩們在這波農(nóng)貨上行的競逐中，姿態(tài)凌厲，相信走在前面的拼多多也感受到了它們的“來勢洶洶”。
然而，論拼購，有一種學不會叫拼多多；論農(nóng)產(chǎn)品上行，有一種學不會叫多多農(nóng)園。
雪蓮果就是其中的一個縮影。
雪蓮果，引產(chǎn)于南美安第斯山脈，和土豆同源，目前，主要集中在滇東一帶種植，在2017年之前，國內(nèi)雪蓮果充其量只是一種煲湯食材，主要銷往兩廣、福建等南方城市。
而2017年之后，雪蓮果在拼多多平臺上引爆，飛入尋常百姓家，成為網(wǎng)紅水果。正可謂是根正苗紅的“拼”水果。
2018年，拼多多團隊開始在云南當?shù)匮┥徆鳟a(chǎn)區(qū)——丘北文山培育新農(nóng)人來推進雪蓮果上行。拼多多相關負責人告訴地歌網(wǎng)，2018年，拼多多售出超過3600萬斤雪蓮果，帶動云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬畝，激增至2018年底的超過9萬畝。
雪蓮果開始走上了產(chǎn)業(yè)化的道路。
日前，“多多農(nóng)園”第二站落地云南文山開始帶動雪蓮果產(chǎn)業(yè)化。按照項目規(guī)劃，2019年，“多多農(nóng)園”將在云南推進5個示范項目，未來5年內(nèi)，拼多多將推動100個“多多農(nóng)園”項目落地云南，覆蓋500個貧困村，培養(yǎng)5000名云南本土農(nóng)村電商人才，孵化和打造100個云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
表面上拼多多“農(nóng)產(chǎn)品上行”在營銷端勢如破竹，實際上，“拼”只是拼多多的表，它的模式有更深次的里子。
首先是在需求端的突破，換言之，拼多多能創(chuàng)造用戶需求。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，創(chuàng)立3年的拼多多實現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售平臺之一。期間，平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農(nóng)貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農(nóng)貨單品，開拓了包括雪蓮果、百香果在內(nèi)的全新市場。
云南的雪蓮果、廣西的百香果......這些非傳統(tǒng)的水果因為拼多多而成為很多一線城市消費者的新寵。據(jù)企鵝智酷統(tǒng)計，截至2017年底，已經(jīng)有24.8%的消費者通過拼多多，購買了他從來沒有見過的東西。
拼多多從創(chuàng)立至今，目前其平臺的GMV和用戶數(shù)據(jù)仍在急速增長，據(jù)披露，2019年拼多多大概率實現(xiàn)9000億到1萬億之間的GMV，年買家超過5億，自有APP月活在3.5億左右，這個體量上的增速，堪稱猛犸象奔跑。
拼多多開拓全新需求的比例還在持續(xù)提升。
在渠道不是問題的今天，緣何拼多多占據(jù)了一席之地？
毫無疑問，拼購模式并非拼多多首創(chuàng)，之前有，之后也將會有一批跟進者，然而，裂變式地增長的本質(zhì)并不是做了拼購就能成，很多中心化的平臺終究是不得要領，不得精髓。
與京東、阿里等貨架式電商相比，生在移聯(lián)網(wǎng)，長在移聯(lián)網(wǎng)的拼多多，它開啟的游戲式拼購本就不同。拼多多模式是一種“貨找人”的模式。
以前消費者缺啥買啥，沒醋了要買瓶醋，過年了要買件新衣服。不論是大賣場還是傳統(tǒng)搜索場景下的電商，本質(zhì)是“人找貨”，是在檢索消費者已知、已掌握的信息庫，考驗消費者自身的商品“知識儲備”，雖然滿足了消費者的既有需求，但很難激發(fā)潛在需求。
拼多多通過“貨找人”的去中心化交互，激發(fā)了消費者的需求，再通過社交裂變的方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告和市場教育，其口碑傳播的時間極限壓縮。
拼農(nóng)貨的成功一定程度上證明拼多多在培養(yǎng)新的消費習慣的成功。
因此，拼多多“爆款效應”直接決定了其對中小企業(yè)供應鏈的改造有了底氣和信心。
坐擁4.43億用戶和超過200萬商戶，拼多多C2B反向定制則有了掌舵的羅盤。
“多多農(nóng)園”模式仍舊回到“產(chǎn)銷”的原點上做創(chuàng)新，將繼續(xù)推進消費端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，讓農(nóng)戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體
其在“農(nóng)產(chǎn)品上行”中率先采取C2B預購模式，先一步聚合海量購物需求，反向驅(qū)動供應鏈，可以使農(nóng)貨采銷流程精簡為“原產(chǎn)地→物流集散地→消費者”，這種產(chǎn)地直發(fā)的方式，將供應鏈壓縮到了最短，大幅降低流通過程中的成本。
拼多多在產(chǎn)業(yè)鏈的改造中，很重要的一個核心還有技術。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，多多農(nóng)園有一套“兩網(wǎng)”計劃的核心組成部分即“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”。
“天網(wǎng)”是指拼多多依托分布式AI的技術優(yōu)勢，基于全國消費者需求，打造的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，也就是通過技術來實現(xiàn)多元化的需求匹配，市場需要什么就來生產(chǎn)什么，真正實現(xiàn)小農(nóng)戶無縫連接大市場。
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